Ξεκίνησε την καριέρα της ως influencer πριν από περίπου επτά χρόνια, όταν μοιράστηκε για πρώτη φορά περιεχόμενο από τα ταξίδια της στο Μπαλί μέσα από το κανάλι της στο YouTube το 2016. Τότε, ακόμη και η ίδια η Matilda Djerf δύσκολα θα μπορούσε να φανταστεί πως μερικά χρόνια αργότερα θα μετρούσε περισσότερους από 3 εκατ. followers στο Instagram και το TikTok, γνωρίζοντας τεράστια επιτυχία.
Το 2019 απέκτησε το δικό της brand, το Djerf Avenue, που δίνει μεγάλη προσοχή στη βιωσιμότητα και οι μετοχές της εκτοξεύτηκαν, για να εξελιχθεί στο απόλυτο it-girl. Ωστόσο, τα πράγματα πλέον είναι διαφορετικά για το λαμπερό κορίτσι από τη Σουηδία, που έκανε τα όνειρά του πραγματικότητα και κατέκτησε την κορυφή. Συνεργάτες και άτομα που έχουν δουλέψει μαζί της, προχωρούν σε διαδοχικές καταγγελίες, κατηγορώντας την για εργασιακό bullying και πολύ άσχημη συμπεριφορά και κάπου εδώ, η ιστορία μοιάζει να επαναλαμβάνεται...
Τι ακριβώς συνέβη;
Τhe two sides
Ανήκει στις πιο πολυσηζητημένες γυναίκες των τελευταίων ετών, καθώς τόσο με το μινιμαλιστικό στιλ, όσο και με την συνολική της εμφάνιση, έχει καταφέρει να εξελιχθεί στο απόλυτο it-girl που αποτελεί πηγή έμπνευσης. Η Matilda Djerf είδε τη ζωή της να αλλάζει από τη μία στιγμή στην άλλη, όταν ξεκίνησε για πρώτη φορά να χρησιμοποιεί πιο ενεργά τα social media, ανεβάζοντας τα δικά της vlogs στο κανάλι της στο YouTube. Το κοινό την λάτρεψε, με τα εντυπωσιακά της μαλλιά και τη vintage αισθητική να αποτελούν το απόλυτο σήμα κατατεθέν της. «Εμπνεύστηκα πολύ από την Brigitte Bardot. Τώρα έχουν μεγαλώσει αρκετά τα μαλλιά μου. Αλλά γενικά, δεν παρακολουθώ τις τάσεις ώστε να τις εφαρμόσω, κάτι που μπορεί να ακούγεται λίγο περίεργο», έχει πει σε παλαιότερη συνέντευξή της και τα λόγια της δεν είναι καθόλου τυχαία, καθώς από το ξεκίνημα της καριέρας της αρκετοί παρατήρησαν αυτή τη μαγική ομοιότητα με την Brigitte Bardot, που ήταν και το βασικό συστατικό της επιτυχίας της.
Step by step, δημιούργησε το δικό της κοινό, απέκτησε τους δικούς της πιστούς followers και τα social media της «γιγαντώθηκαν», μέχρι που πέρασε στο επόμενο βήμα. Το 2019 λάνσαρε το Djerf Avenue, ένα brand με κεντρικό σύνθημα τη βιωσιμότητα κι αρχικά, κυκλοφόρησε μία πρώτη συλλογή που αποτελούταν από εννέα κομμάτια, τα οποία έγιναν sold out μέσα σε μια νύχτα. Από το μηδέν, έφτασε στα 35 εκατ. δολάρια κέρδος μέσα σε μόλις τέσσερα χρόνια και γνώρισε τεράστια επιτυχία, με την πασίγνωστη influencer να βλέπει το νέο επιχειρηματικό της βήμα να στέφεται από τεράστια επιτυχία. Ωστόσο, κάπου εδώ τα δεδομένα αλλάζουν...
Η Matilda Djerf, το κορίτσι, αυτό, που στο παρελθόν έχει δηλώσει ανοικτά την απογοήτευσή της για τις συμπεριφορές που έχει αντιμετωπίσει στον χώρο της μόδας και της ομορφιάς, με φόντο τα γυναικεία σώματα και το sizing, τώρα βρίσκεται η ίδια στη θέση της «κατηγορούμενης» για τον ίδιο ακριβώς λόγο! Γυναίκες που συνεργάστηκαν μαζί της, που δούλεψαν στο brand της, μίλησαν ανοικτά για τις συνθήκες που αντιμετώπισαν και όσο τα στόματα ανοίγουν, τόσο περισσότερες λεπτομέρειες γίνονται γνωστές. Μιλούν για εργασιακό bullying, την κατηγορούν για πολύ άσχημη συμπεριφορά σε plus-size μοντέλα, για διακρίσεις, ξεσπάσματα και για πολλά-πολλά άλλα, με την ίδια να απαντά -μεταξύ άλλων- πως: «Λαμβάνω σοβαρά υπόψιν την κριτική και θέλω να ξεκαθαρίσω πως για εμένα ως άνθρωπο, αλλά και ως δημιουργό του Djerf Avenue, είναι εξαιρετικά σημαντικό να υπάρχει ένα εργασιακό περιβάλλον ασφαλές και γεμάτο σεβασμό».
The ugly truth
Πρόκειται για ένα κορίτσι που απέκτησε απίστευτη δύναμη μέσα από τα social media. Για μία γυναίκα που ξεκίνησε όντως από το μηδέν και δημιούργησε το δικό της κοινό, βλέποντας τις μετοχές της να εκτοξεύονται. Η Matilda Djerf μας έκανε πολλές φορές να μην μπορούμε να πάρουμε τα μάτια μας από πάνω της, ωστόσο, τώρα μοιάζει να χάνει αρκετή από τη λάμψη της, γιατί όταν σβήνουν τα φώτα το πρόσωπό της είναι πολύ διαφορετικό. Δεν είναι η πρώτη φορά που επαναλαμβάνεται η ίδια ιστορία, με το παράδειγμα της Chiara Ferragni να είναι -μάλλον- το πιο χαρακτηριστικό. Κι εκείνη είδε τη δύναμή της να χάνεται όταν είδαν το φως γεγονότα και λεπτομέρειες τόσο για τον τρόπο με τον οποίο ενεργούσε, όσο και για τις επιχειρηματικές συνεργασίες της και τώρα, παρακολουθούμε κάτι αντίστοιχο.
Η Σουηδέζα βρίσκεται αντιμέτωπη με μία σειρά από καταγγελίες και κατηγορίες και για την ώρα, τηρεί μία αμυντική στάση, σχολιάζοντας πως: «Αν οποιοδήποτε μέλος της ομάδας μου έχει αισθανθεί άσχημα μέσα από τις πράξεις μου, αισθάνομαι πραγματικά άσχημα, λυπάμαι και απολογούμαι. Δεν ήταν ποτέ πρόθεσή μου να δημιουργήσω ένα περιβάλλον με αρνητισμό και λυπάμαι που υπάρχουν υπάλληλοι που έχουν τέτοιες εμπειρίες. Παρόλα αυτά, δεν αναγνωρίζω καμία από αυτές τις συμπεριφορές, αν και θεωρώ πως όλα αυτά θα μπορέσουν να με βοηθήσουν τόσο εμένα, όσο και το Djerf Avenue να εξελιχθούμε και να γίνουμε καλύτεροι».
Πού μας οδηγεί όλο αυτό; Στο να καταλάβουμε πως όλες αυτές οι influencers που κάνουν την εμφάνισή τους μέσα από τα social media και δημιουργούν την εικόνα της «τέλειας» ζωής και της ιδανικής πραγματικότητας, είναι απλοί άνθρωποι σαν εμάς. Αντλούν τη δύναμή τους από τους followers τους και όσο αυτοί αυξάνονται, τόσο μεγαλώνει και η δυναμική τους. Δεν είναι τα απόλυτα είδωλα, τα απόλυτα role models, απλώς δημιουργούν μία εικόνα και επενδύουν σε αυτήν. Δεν είναι κακό να τους ακολουθούμε και να αντλούμε έμπνευση, ωστόσο, κάπως-κάπου πρέπει να υπάρξει και ένα όριο...
